« Il est assez évident qu’une entreprise qui s’en tient à un modèle strictement économique a du mal à soutenir dans le temps la dynamique de ce modèle ».

On mesure mal la portée de cette « évidence », et l’audace de sa formulation ! On dira : « oui, oui, une entreprise est un acteur social, elle est dans le jeu politique, dans la société etc. ; on le sait tout ça ; on s’en sortira bien, parce qu’on a une bonne direction de la communication et des affaires publiques… Revenons aux choses sérieuses… »

Mais le constat de Philippe Lemoine est beaucoup plus profond. Il ne s’en tient pas à définir l’immatériel à la manière comptable, sur le mode d’une petite valeur ajoutée supplémentaire et cosmétique : je compte mes actifs, je vois ce qui est vraiment capitalisable dedans, je leur impute des flux de revenus qui augmentent d’autant leur valeur en capital. Et s’ils présentent bien, mes actifs, c’est mieux : je les rends jolis, je leur fais donner des cours de maintien par des spin doctors, etc.

Lemoine : il faut non seulement du « retour sur capital », mais aussi du « retour vers la société ».

Ah oui ! Vous voulez parler du caritatif, de l’humanitaire, des bonnes causes, tout ça ?! On le fait, ça, aussi ; on a nos pauvres.

Non ; la mutation est beaucoup plus radicale. Vos « actifs », justement, regardons ce qu’il a dedans. Des usines, des machines ?

Oui, bien entendu, mais ce n’est plus trop ce qui compte fondamentalement : on s’est beaucoup modernisés, vous savez, on raisonne en flux, process, projet, davantage qu’en nombre de pièces produites et en outputs à l’unité. Donc, de la technologie, beaucoup de technologie ; on préfère la rotation du capital à son immobilisation – on doit être très réactifs ; la technologie, c’est ça : c’est une réactivité en acte ; on peut changer très vite la forme de nos produits, leurs couleurs, leurs fonctionnalités. A la lettre, d’ailleurs, notre métier, c’est désormais moins de produire que de savoir concevoir, juste au bon moment, ni trop en avance ni trop en retard. Ce qui nous intéresse, c’est de maintenir une attente, un désir de la part de nos clients –davantage que de combler leur besoin. L’idée n’est pas de réaliser une transaction, mais d’entretenir une relation.

Et ce que ne donneront jamais les instruments de ciblage marketing, la sophistication de toutes les plates-formes technologiques, le tracking du moindre ressort désirant, c’est notre capacité, à chacun d’entre nous, d’entrer en relation. Plus l’entreprise est performante, plus elle réussit à transformer ses propres consommateurs en actifs productifs. Le design, comme le pointe bien Philippe Lemoine (l’iPod, Target), n’est pas une facétie marketing : c’est ce qui permet au consommateur d’incorporer véritablement le produit ; il lui apparaît tellement à sa mesure à lui qu’il semble le fruit de sa propre intention. L’esthétisation de la relation marchande (voyez depuis quelques temps les trafics obscurs de l’industrie du « luxe » avec l’univers de l’art contemporain) appellerait une Critique de la Faculté de juger (Emmanuel Kant… 1790) d’un nouveau type. Kant ne découvrait-il pas, dans cette troisième critique, rien de moins que la nécessaire intersubjectivité comme racine presque impensable de l’antinomie de la connaissance (raison pure) et de la liberté (raison pratique) ? Avons-nous jamais eu tant besoin d’une Critique de la Faculté de juger économique, qui ferait enfin apparaître l’importance décisive des facteurs de mutualisation, d’effets de réseaux, de socialisation première de la production et des échanges ? « Retour vers la société » comme le dit Philippe Lemoine, Return on Involvment incluant le Return on Investment, ce n’est pas une figure morale ! Ce n’est rien d’autre qu’un facteur décisif de croissance.

Bio:
Antoine Rebiscoul
Ancrage institutionnel un peu dématérialisé
RSVP : antoine.rebiscoul@gmail.com